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一、廣東:風(fēng)光背后的風(fēng)險(xiǎn)
2005年的盛夏還沒(méi)有過(guò)完,一大批白酒品牌又虎視眈眈的瞄準(zhǔn)了廣東。7月,賒店、宋河等河南軍團(tuán)借廣東酒博會(huì)集體亮相;8月,詩(shī)仙太白、杏花村玉液又拍馬殺到,在東莞成功招商上市;9月,萬(wàn)州九州龍推出的勝戰(zhàn)酒系列將在廣州舉行珠江三角洲地區(qū)招商推介會(huì)。就連白酒老大五糧液旗下保健酒公司也在積極籌劃設(shè)立華南營(yíng)銷中心,興旺發(fā)、雄酒、龍虎酒等保健酒品牌躍躍欲試。算上前期進(jìn)入的店小二、衡水老白干等等,廣東白酒市場(chǎng)又是“牛氣”沖天。
“每年進(jìn)入廣東的白酒品牌有多少,是個(gè)未知數(shù)。每年死在廣東市場(chǎng)的白酒品牌有多少,也是個(gè)未知數(shù)。大多數(shù)
的白酒品牌運(yùn)作一段時(shí)間后或者無(wú)聲無(wú)息,或者勉力支撐。真正能夠做起來(lái)的酒很少,廣東做酒的成活率越來(lái)越低!币晃辉趶V東做酒五年的操盤手告訴筆者。 在皖酒王、諸葛釀、稻花香的成功示范效應(yīng)下,越來(lái)越多的品牌蜂擁到廣東淘金。不容忽視的是,廣東既是白酒品牌的淘金地,也是白酒品牌的高死亡區(qū)!耙粚⒐Τ扇f(wàn)骨枯”,一位在廣東市場(chǎng)浸淫多年的職業(yè)經(jīng)理告訴筆者“少數(shù)幾個(gè)成功品牌成功后面更多的是失敗和教訓(xùn)。每年都有數(shù)不清的廠商在廣東砸下幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn),市場(chǎng)卻絲毫不見(jiàn)起色。最后不得不敗走江湖”。相當(dāng)部分經(jīng)銷商、經(jīng)理人、品牌運(yùn)營(yíng)商甚至認(rèn)為“在廣東做酒,10個(gè)中做的好的不超過(guò)3個(gè)。其余要么苦苦支撐,要么虧本經(jīng)營(yíng)!狈此际〗逃(xùn),如何在廣東市場(chǎng)生存下去,已經(jīng)成為廠商征戰(zhàn)中必須面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
二、案例之一:成功的炒作帶不來(lái)成功的營(yíng)銷
2002年,廣東一家在飲用水行業(yè)獲得成功的企業(yè)殺入白酒行業(yè)。該企業(yè)首先在瀘州建立了自己的生產(chǎn)基地,同時(shí)利用在飲用水方面的現(xiàn)成渠道切入市場(chǎng)。據(jù)行業(yè)人士介紹,為了快速提升品牌知名度,該企業(yè)運(yùn)用了新聞營(yíng)銷的手法—天價(jià)拍賣。其一瓶500毫升裝的珍藏酒拍賣出89萬(wàn)元的天價(jià),獲得了“大世界吉尼斯之最————最昂貴的白酒(拍賣)”證書(shū)。圍繞這一新聞事件,該品牌組織了強(qiáng)有力的整合傳播,報(bào)紙、雜志、路牌、戶外宣傳一擁而上,在當(dāng)時(shí),白酒通過(guò)拍賣進(jìn)行新聞營(yíng)銷的還不多,加上廣東不出產(chǎn)高端白酒,一個(gè)廣東企業(yè)生產(chǎn)的白酒一舉拍出了89萬(wàn)元的天價(jià),新聞點(diǎn)也抓得比較準(zhǔn)。短時(shí)間之內(nèi),產(chǎn)品就獲得了較高知名度。一邊造勢(shì),該品牌進(jìn)行了鋪貨、進(jìn)店的工作。據(jù)介紹,利用自己支裝水、桶裝水的渠道優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品在商超、部分餐飲達(dá)到了較高的鋪貨率。
然而,該品牌前期的成功炒作沒(méi)有帶來(lái)預(yù)料中的暢銷,3年以來(lái),白酒在市場(chǎng)表現(xiàn)始終不溫不火。據(jù)經(jīng)銷商介紹,和當(dāng)初的高調(diào)上市相比,現(xiàn)在表現(xiàn)“頗為沉寂!
分析:一位有過(guò)豐富品牌運(yùn)作和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人認(rèn)為該白酒沒(méi)有成功有幾大原因。
第一:品牌定位失誤。其表現(xiàn)在于公司名稱、飲用水產(chǎn)品名、白酒主推產(chǎn)品名相同。老板的意圖也許想將暢銷的飲用水品牌資產(chǎn)延伸到白酒上,這也是很多外行資本進(jìn)入白酒行業(yè)后的普遍想法“不要浪費(fèi)自己的品牌資產(chǎn)”。但是,消費(fèi)者買白酒和買水的消費(fèi)心理是兩碼事,白酒和水共用一個(gè)名稱反而容易產(chǎn)生品牌沖突。另一方面,白酒的名稱一般都應(yīng)包含原產(chǎn)地、歷史、文化等元素,而以該公司名稱命名的白酒恰恰反映不出這些特點(diǎn),消費(fèi)者怎么會(huì)買賬?
第二:渠道評(píng)估失誤。該公司桶裝水最為暢銷,支裝水在商超也有銷售。但是桶裝水主要是通過(guò)專賣店銷售,很難和白酒渠道兼容。在走量最大的餐飲渠道該品牌白酒借力困難,在推出白酒時(shí)企業(yè)對(duì)原有渠道評(píng)價(jià)過(guò)高,在餐飲上投入不夠,產(chǎn)品很難暢銷。
案例之二:套用模式陷入僵局
2003年,某中原白酒品牌殺入廣東。該品牌在中原也算暢銷品牌,據(jù)介紹,當(dāng)時(shí)一廣州經(jīng)銷商找到廠家希望貼牌,廠家正想在廣東招商就勸經(jīng)銷商“干脆作我們的總代理算了,給優(yōu)惠政策”。經(jīng)銷商看到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售很好滿口答應(yīng)。于是原想貼牌的經(jīng)銷商便成為該白酒廣州總代理,和廠家一起開(kāi)拓市場(chǎng)。
應(yīng)該說(shuō)廠家做好市場(chǎng)的決心也很大,給予廣東的市場(chǎng)支持是所有區(qū)域中最高的。但是由于廣東做白酒特別“燒錢”,廠家以內(nèi)地模式投入不能啟動(dòng)市場(chǎng)?偨(jīng)銷對(duì)白酒行業(yè)也不熟悉,在沒(méi)有廣告、促銷支持的情況下進(jìn)行了一輪鋪貨后,終端動(dòng)銷很慢。經(jīng)銷商希望廠家加大投入,廠家則感覺(jué)失望以后寄希望于招商,但是缺乏知名度招商乏力,市場(chǎng)陷入僵局。
分析:上述案例是許多外地白酒進(jìn)入廣東都會(huì)遇到的困境,僵局出現(xiàn)的根本原因在于廠家簡(jiǎn)單套用內(nèi)地模式和對(duì)廣東市場(chǎng)特點(diǎn)不了解。
第一,該廠家進(jìn)入廣東做市場(chǎng),但在市場(chǎng)運(yùn)作上還是套用內(nèi)地模式。在廣告、促銷資源上投入過(guò)于謹(jǐn)慎,以致產(chǎn)品導(dǎo)入困難。而其選擇廣州作為樣板市場(chǎng)又說(shuō)明其對(duì)廣東區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)并不了解,廣州市場(chǎng)容量確實(shí)很大,但是廣州、深圳、東莞這幾個(gè)市場(chǎng)不砸錢短期內(nèi)很難打開(kāi)。如果該廠家在市場(chǎng)啟動(dòng)上首先選擇一個(gè)地級(jí)市甚至幾個(gè)縣集中資源操作,說(shuō)不定已經(jīng)有所收獲。
第二,和內(nèi)地不同,廠家自身如果沒(méi)有品牌知名度和雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力,初期選擇實(shí)力雄厚的區(qū)域總經(jīng)銷比較容易啟動(dòng)市場(chǎng)。稻花香在廣東就是通過(guò)“大招商”整合到實(shí)力雄厚經(jīng)銷商迅速打開(kāi)局面的。事實(shí)上,很多廠家迫于招商或者出貨壓力放松了對(duì)經(jīng)銷商的要求,整合不到強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商資源,市場(chǎng)也容易做成“夾生飯”。
案例之三:定位偏差難以為繼
2003年,江西某企業(yè)推出的“中國(guó)第一感嘆酒”進(jìn)入廣東主攻深圳市場(chǎng)。該產(chǎn)品定位中低檔,價(jià)格區(qū)間從28元到88元。品牌訴求中國(guó)傳統(tǒng)的“月文化”。并以“春江花月夜”、“舉杯邀月”、“把酒問(wèn)月”、“月下獨(dú)酌”、“賞月觀潮”等富含詩(shī)情畫(huà)意的主題支撐“中國(guó)第一感嘆酒”概念。入市以后通過(guò)一定規(guī)模的廣告和促銷進(jìn)入深圳100多家餐飲、酒樓,局部終端也有了銷售。
但是,該品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣東市場(chǎng)很快就暴露出后勁不足難以為繼。據(jù)了解,由于銷售較慢,2005年6月起該品牌已經(jīng)開(kāi)始大面積收縮市場(chǎng),在人員上也進(jìn)行了較大調(diào)整。
分析:一位行業(yè)人士對(duì)該品牌白酒的評(píng)價(jià)是“該企業(yè)本希望劍走偏鋒形成品牌差異化,但是品牌核心價(jià)值偏離了消費(fèi)者心理,導(dǎo)致了后來(lái)的推廣困難。”
第一:以感嘆概念作為品牌訴求是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。但是消費(fèi)者一般都喜歡在歡樂(lè)、喜慶的環(huán)境下飲酒。感嘆概念與白酒消費(fèi)的關(guān)聯(lián)度較為牽強(qiáng)。
第二:月文化在中國(guó)有悠久的傳統(tǒng),但是“把酒問(wèn)月”、“月下獨(dú)酌”往往都是個(gè)體行為,而白酒號(hào)稱群體活動(dòng)中的潤(rùn)滑劑。真正愿意“把酒問(wèn)月”、“月下獨(dú)酌”的消費(fèi)者有幾個(gè)?
第三:正是因?yàn)槠放贫ㄎ黄,?dǎo)致市場(chǎng)推廣主題很難確定。最后只能看別人做什么就跟著做什么,市場(chǎng)推廣上找不準(zhǔn)打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),消費(fèi)者自然不愿買帳。
案例之四:倉(cāng)促合作不歡而散
2004年,白酒行業(yè)的一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”引起了各方的關(guān)注。合作一方是成功運(yùn)作某著名白酒品牌的職業(yè)經(jīng)理人,另一方是實(shí)力雄厚的白酒大鱷,行業(yè)人士普遍認(rèn)為:強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,憑借雙方資金實(shí)力、渠道資源、人脈關(guān)系、市場(chǎng)運(yùn)作能力、行業(yè)影響,必將掀起高端白酒行業(yè)的一場(chǎng)風(fēng)暴。
事實(shí)卻并非如此。雙方合作前期宣傳攻勢(shì)之猛,市場(chǎng)推廣力度之大、手法之專業(yè)行業(yè)少見(jiàn)。出于對(duì)該品牌投資者、操作者的信任,不少經(jīng)銷商也紛紛加盟。但是該酒在終端銷售始終很慢,不能夠流行起來(lái)。盡管雙方不斷調(diào)整策略,但是市場(chǎng)始終不見(jiàn)起色。市場(chǎng)做不起來(lái),被掩蓋的矛盾自然要暴露,一年多以后,合作雙方以不歡而散告終。
分析:一場(chǎng)眾人看好的聯(lián)姻最后以不歡而散告終,據(jù)接近雙方的人士分析有如下原因。
第一:雙方合作之初都沒(méi)有對(duì)合作者作出正確評(píng)估。對(duì)于投資者而言,看中的是職業(yè)經(jīng)理人的名氣、成功案例、行業(yè)資源;對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人而言,則看中投資者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。雙方?jīng)]有對(duì)共同運(yùn)作高端白酒的愿境、步驟、方法進(jìn)行充分溝通產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)展拓市。如果推廣順利自然萬(wàn)事大吉,一旦不順雙方分歧很容易暴露出來(lái),并可能激化。
第二:在中國(guó)運(yùn)作高端白酒怎樣才能成功?這本身就是一個(gè)新課題,它不能靠錢就可以解決的,也很難復(fù)制過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)。對(duì)此,合作前雙方都應(yīng)該有充分心理準(zhǔn)備,仔細(xì)溝通、認(rèn)真考察、“謀定后動(dòng)”。如果沒(méi)有找到市場(chǎng)運(yùn)作的成功規(guī)律,又對(duì)合作者抱有過(guò)高希望,不歡而散的結(jié)局自然難以避免。
三,做酒怎樣降低風(fēng)險(xiǎn)
在廣東,越來(lái)越多的廠家、品牌商、經(jīng)銷商感覺(jué)到做酒風(fēng)險(xiǎn)加大,主要表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈,競(jìng)爭(zhēng)范圍越來(lái)越廣、競(jìng)爭(zhēng)層次越來(lái)越高級(jí)。要想成功,雄厚的實(shí)力、正確的品牌定位、適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、強(qiáng)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、恰當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商政策、合理的渠道模式、新穎的終端促銷以及營(yíng)銷創(chuàng)新等等,每個(gè)環(huán)節(jié)都要求“人要用對(duì),事情要做對(duì),機(jī)會(huì)要選對(duì)”,一個(gè)環(huán)節(jié)失誤就可能滿盤皆輸,前功盡棄。
在廣東從事?tīng)I(yíng)銷咨詢多年的科特勒集團(tuán)顧問(wèn)曾祥文教授認(rèn)為“在廣東做酒只有優(yōu)秀者才能生存。”所謂優(yōu)秀者,就是能夠正確的評(píng)估并整合資源,對(duì)市場(chǎng)快速反饋并解決問(wèn)題,既具有全局戰(zhàn)略眼光又有很強(qiáng)的執(zhí)行力。廣東省酒協(xié)流通分會(huì)會(huì)長(zhǎng)李唐也認(rèn)為“廣東酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平正在逐漸升高!惫P者綜合所言,降低風(fēng)險(xiǎn)要注意以下方面。
第一:正確自我評(píng)估。包括自身資金實(shí)力、產(chǎn)品品牌定位、渠道網(wǎng)絡(luò)、人力資源……等等。正是因?yàn)閷?duì)自身有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí),江口醇諸葛釀才能正確的制訂了從二、三級(jí)市場(chǎng)做起,滾動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的模式。百年糊涂在佛山、川酒王在茂名,也都是正確評(píng)估了自己的資源后選擇了正確的策略做成了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌。
第二:準(zhǔn)確的市場(chǎng)評(píng)估。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下,越來(lái)越需要一手的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。不做認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查盲目決策的風(fēng)險(xiǎn)加倍放大。以廣州市區(qū)為例各個(gè)區(qū)的白酒消費(fèi)差異就很大,天河區(qū)消費(fèi)水平高高檔酒暢銷,但進(jìn)店費(fèi)也是最高的;越秀區(qū)屬老城區(qū)中低檔白酒銷量較大;開(kāi)發(fā)區(qū)外地人多高度酒賣得好。曾經(jīng)有一個(gè)中檔白酒把天河區(qū)作為自己重點(diǎn)打造的樣板市場(chǎng),花了錢卻銷不動(dòng),這就是市場(chǎng)情況沒(méi)有摸清楚。
第三:一定要能夠整合資源。在產(chǎn)品和營(yíng)銷模式高度同質(zhì)化趨勢(shì)很難突破的情況下,只有通過(guò)整合資源才能事半功倍,營(yíng)銷創(chuàng)新也是資源重新整合的一種結(jié)果。曾祥文教授介紹白酒某品牌以為酒樓提供專供酒的形式順利進(jìn)店,高爐家通過(guò)手機(jī)信息傳播“砸金蛋、中大獎(jiǎng)”的終端促銷活動(dòng),也是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的一種新趨勢(shì)。